抖音“老中医”，专治小红书

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

许多推倒重建，正在小红书内部发生。

3月10日，《晚点 LatePost 》报道，小红书将再次提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，新部门负责人为银时（花名），同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书直播业务是归属于社区部旗下二级部门的业务组。

另据虎嗅了解，分管社区部（下辖社区业务、电商业务）的小红书 COO 柯南（花名）在2022年接管了小红书商业化产品团队、公司技术团队；而在此之前，小红书电商部门已历经多轮调整，最近一次是2022年1月小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职，原有社区部和电商部合并成新的社区部门。

事实上，从2月“小红书 WILL 商业大会” 到3月董洁直播带货出圈、小红书组织架构调整，以往颇为低调的小红书在舆论场刷足了存在感，这些话题都指向一个源头：小红书孱弱的商业化。

尤其，围绕小红书电商业务的“组织变阵”被外界解读为管理层对商业化与社区之争的阶段性抉择：押注直播电商——此前很长一段时间，小红书始终将社区生态放在商业化前面，但随着小红书的日活跃用户数即将突破1亿，商业化反而变得更为迫切，因为眼下市场更为关注盈利能力，其直接关乎平台的生死。

小红书扶不起电商？

复盘来看，小红书最早2015年试水电商，第一阶段是国内保税仓模式，但 GMV 规模有限；2016年后联手搭建第三方生态，陆续邀请淘宝商家入驻、削弱自营电商投入。

虎嗅获悉，早期小红书试图邀请一些 KA 商家承担业绩，具体运营思路为：平台倾斜资源帮助品牌开店并打包销售推动投放资源，小红书定位更偏品宣的角色；但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势，所以很长一段时间仍是淘系、京东的引流工具。

2021年小红书先是切断淘宝外链，然后推行“号店一体”战略（包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号），号称可以“ 0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在2021年年底进一步推行“回家开店计划”，向入驻小红书的品牌“示好”。

小红书社区电商的逻辑在于：一方面，通过好内容吸引流量，再将吸引来的流量转化为品牌曝光进行售卖；另一方面，吸引用户关注，再通过店播或群聊工具形式协助商家做私域运营。

不过，2022年小红书架构中电商由一级部门降为二级部门。虎嗅获悉，调整后品牌方考核小红书站内投放效果主要关注两个维度的数据：一个是互动数据，包括三种成本：CPC -单次点击成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光1000次需要的广告费成本）、CPE -互动成本（达人根据品牌方需求发布一篇内容获得的点赞、评论、收藏、转发等数据）；另一个是天猫、淘宝的进店 UV，值得注意的是，小红书与淘联（淘宝联盟）合作推出“小红星”项目，操作逻辑为品牌到淘宝联盟发布招募计划，之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。

久谦中台专家纪要显示， 2022年小红书美妆个护、时尚、母婴、美食类目商业化发展势头最好，其中美妆个护占比为30% ~ 40% ，时尚、母婴、美食各占10% ~ 20%；疫情期间，生活记录类目涨幅最大，为10% ~ 20%，运动健身类也有明显涨幅，但涨幅小于5%。虎嗅第一时间就此数据向小红书官方求证，得到回应：“此数据失实”。

增长势头好的品类之所以能跑起来，虎嗅获悉，源于品牌在小红书上实现交易的链路分两类：

• 一种是根据商家产品与预算做 KOL 矩阵推荐，KOL 针对产品卖点宣传（蒲公英合作均有品牌露出），用户种草后去淘宝搜索；执行层面，品牌方在蒲公英平台采买与品牌匹配的达人，达人根据品牌方需求推文，品牌方再通过信息流投放、“加热”种草笔记；

• 另一种是品牌方借助小红书种草提升知名度，品牌在推广中挂链接，可直接跳转至小红书商城购买。例如雅诗兰黛、膜法世家、红色小象等品牌，达人笔记左下角有品牌标签，用户点击品牌名时会跳转到其小红书官方账号，这是小红书站内交易的链路之一。

对此，小红书 COO 柯南在小红书 WILL 商业大会后向虎嗅表示：小红书种草背后是商家与用户喜好、算法博弈，与平台生态博弈。

“小红书内容生态的种草价值来自普通用户和优质博主们基于真实体验的分享。在过去品牌缺少观测和衡量指标，倾向于用简单的点赞数据搏爆文，也有非常多通过搜索结果 seo 来霸屏抢占搜索结果位。小红书作为平台，要做的就是根据用户已经无处不在的种草行为，构建科学种草的基础设施——帮助商家、品牌和消费者沟通，让种草真正种到消费者心里。”柯南说道。

尤其，当消费供给过剩时，针对生活中具体问题小红书像一本实时更新的“生活手册”——虽然内容是非结构化的，但内容背后是对用户消费意愿的洞察（例如行为深度包括用户对产品兴趣，多次浏览纪录等），用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒。例如，小红书上“爸爸的爱都在搜索框，妈妈的爱都在收藏夹”本质上是用户主动行为差异折射的消费诉求。

2023年，小红书还推出 TrueInterest 种草值，试图通过捕捉小红书用户深度及主动行为特征，来量化种草价值。TrueInterest 的底层逻辑是：回到用户行为链路去理解种草，帮助品牌/商家更加了解用户的产品意向，而不仅仅是内容喜好，让品牌可以基于数据分析收获确定性。

要知道，直播业务之所以能在2023年再次成为小红书独立部门，一方面，源于其正在重塑小红书社区与商业化的可能性；另一方面，则是管理层看到直播电商场景在短时间内完成种草 + 消费的巨大势能，所以小红书志在将电商业务培养成平台第二增长曲线。

小红书“体虚”，抖音成“偏方”？

2023年，小红书另一个值得关注的动作是：2022年才升级为一级入口的“购物”栏，如今在小红书最新版本中入口已被“视频”所取代；且小红书视频栏目与主流短视频平台高度相似：单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功能。

不难看出，小红书在商业化与内容生态层面的突围，抖音成为其最好的样本。诚如美团创始人兼 CEO 王兴所言，新老巨头针对业务创新向他人腹地试探、频频短兵相接本就是常态。“战斗只是从一个战场变成另一个战场，从一个机会变成另一个机会，总有不断的变化。”

虽然，小红书早于三年前（2020年）便上线过“视频号”，当时首页推荐信息流会交替出现图文和短视频，但眼下直接提升视频入口优先级无异于加重视频在站内的权重，意味着短视频在小红书产品侧的优先级在不断提高。

一方面，作为一款 MAU 达2.6亿，人均单日使用时长从（2018年）26.49分钟上升至（2022年）55.31分钟的赛道头部产品，小红书官方数据显示，60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次，这无疑是一块巨大的“广告沃土”。

虎嗅了解到，小红书流量主要来自两大块，一是小红书的发现页，千人千面的推荐信息流，这部分流量占平台整体流量的近60%；二是通过搜索入口的流量占比大约40%。其中，搜索广告的 CTR（点击率）总体高于信息流广告定价，所以小红书强调搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是带动广告业务收入的增长。

《晚点 LatePost》撰文指出，2023年小红书还将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

另一方面，短视频风潮已经势不可挡，与其说是小红书选择“短视频化”，不如说“抖音”活成了市场选择的最大公约数——正如抖音副总裁支颖所言：“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。”

有鉴于此，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，抖音凶猛而决绝。回溯字节辗转腾挪的数十个赛道，其在短视频娱乐、直播电商、本地生活均跑出了陡峭曲线，这是字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气——但这并不妨碍字节跳动抄小红书的“作业”，其先后推出“新草”、“可颂”独立 APP，正是觊觎小红书的“种草”模式。

小红书凭借“内容 + 社交”驱动，在 KOL + KOC 双驱背书下购买转化远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，用户种草心智、使用习惯很难迁徙；其次，双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景。

以董洁直播带货数据为例，据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计 GMV 超过3000万元；另据小红书公布的电商直播数据，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%；再往前回溯，《 2021年新媒体内容生态数据报告》显示，2021全年小红书已有57.6% 尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。

对此，小红书 CMO 之恒在小红书 WILL 商业大会后向虎嗅表示，好产品通过有效种草能够兼顾品牌认知、交易转化为品牌储能。“小红书用户购买决策关键影响因素的调研重要性的排序，分别是产品品质、悦己、性价比、产品设计/创新、大众口碑、品牌、价格、潮流趋势。”

“过去一年，小红书围绕 SPU 商品颗粒度数据库建设，帮助品牌实现不同行业、不同产品线以商品为颗粒度的洞察，让其更理解消费者、更理解行业。因为小红书是天然 UGC 场，有海量非结构化用户主动表达，这与企业自己做调研的数据不一样，在真实度、丰富度、新鲜度上非常有价值。”之恒说道。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；另一方面，抖音积极推动小红书内部达人及电商服务商（简称 DP ）的有效引入，进而推动小红书 DP 资源反哺其电商生态。

对此，之恒向虎嗅强调，虽然其他平台学习小红书也在推图文种草，但小红书独特之处在于：小红书短图文内容形态经过非常多的迭代，建立了差异化的消费场域和社区文化。

“小红书会跟企业直接做一方数据连通，比如企业消费客户的 CRM，他们交易的客户跟小红书用户的重合度如何，这些客户的画像等；其次，这些重合用户在购买前、购买决策习惯、偏好，深度的消费行为等都能在小红书与品牌打通。”之恒说道。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

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