彩电全球销量不足2亿台，行业增长引擎因何失速？

在最近的CES2024展会期间，LG向外界发布了新款77寸OLED彩电，这款产品的特别之处在于其屏幕整体呈透明结构，且屏幕外部找不到一根外部连接线，屏幕搭配“Zero Connect Box(零接触盒子)”也就是主机使用，据悉这个“盒子”即使放在距离屏幕一定距离的地方，也可以将解析的视频图像和音频连接到屏幕上。“屏幕+主机”的设置感觉有些像激光电视或智能投影仪，但LG采用的无线技术可以实现主机无需面对屏幕，也可传输信号。也因此，这款产品摆脱了传统彩电对固定空间的限制，可以在居室中随意挪动，有参观者甚至想象这种透明屏幕会不会演变成未来的窗玻璃。

开机率不足30% 彩电正在被用户“抛弃”?

可以说，彩电近年来无论是硬件创新还是软件应用创新都在不断涌现，但整个行业的消费景气度却出现了全球范围内的低迷，据数据机构TrendForce预测，2023年第四季度，全球电视出货量约在5455万台，无论是成长力还是出货量都创近10年新低;而结合2023前三季度已知数据，2023全年全球电视出货量预计下滑至1.97亿台，同比下滑2.1%，不足2亿台的出货量开创了近年来全球彩电行业销量新低。有业内观察人士告诉中国家电网，彩电市场近年来的低迷，与疫情导致的消费信心不振、通胀以及局部战争等宏观环境相关，同时也与彩电产品缺少颠覆性变革，无法引起消费冲动有一定关联。

而在国内，近日前瞻产业研究院发布的《2024中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，我国电视的开机率由70%断崖式下降至2022年的不足30%，“电视开机率”问题冲上热搜，“你有多久没看电视了?”引发无数网友共鸣。中国电子视像行业协会副秘书长董敏认为，开机率下降已经大大影响到用户对彩电的新购意愿，事实上中国彩电市场在2023年的市场规模也几乎创下近10年的新低，“行业不得不面对一个现实，消费者的时间呈碎片化，以电视为标志的客厅功能弱化，同时内容的同质化也难以将用户吸引到电视前。”

“如果说行业的突围方向，我认为一方面是从音画两个方向提升，突出强化电视相对小屏观影的优势;另一方面则是在形态和场景方面进一步创新，现在我们看到一些电视厂商正在摸索移动智慧屏、游戏电视、户外广告机等，”对于彩电行业，董敏给出了一些突围思路。

但清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为，作为电视内容的载体，观察彩电行业离不开对电视整个产业链的分析，我国传统电视内容产业是四级办(中央、省、地、县)结构，它不是按照产业规律运行的，大部分优质内容如电视剧、综艺节目的版权等也并不在电视产业自己手中，行业自身缺乏优化整合的能力。与之相比，互联网完全是按照市场规律成长起来的，互联网上具有海量的内容，而且优质内容也越来越多，国际视野更加开阔，生产创作能力强大，用户规模广泛，具有更强大的议价能力和竞争能力。

内容为王 行业破解规模瓶颈的关键

有网络博主提到，现在电视机前为数不多的观众很大一部分是靠“电视家”等“盗播”APP支撑，但是随着近期这类软件被集中停用，连一些老年观众都不再看电视了。事实上，近年来越来愈多的原有电视频道正在被撤销，包括央视和地方频道;而电视台“特许”内容的减少，又使得电视机前的观众越来越少，整个电视产业链进入事实上的衰退期。该博主还提到，过去有线电视也需要缴费，但那时都是一次性结清，观众把费用交给网络运营商，电视台想要收费只要对接网络运营商，不会再面向用户收费了;但现在安装在电视机内的各平台APP都是“壁垒高筑”，“套娃式”消费让观众不厌其烦，很难持续观看到优质内容。

2016年，乐视贾跃亭提出了电视产业“硬件免费，服务收费”的口号，掀起了行业的“互联网革命”，虽然这句口号饱受质疑，贾老板也因资金链问题远遁他国。但如今回首，这句话倒也不乏一些道理，作为内容的载体，彩电产业想要突破规模瓶颈，更多要依赖“人无我有”的内容生态。

从创新节奏而言，彩电本身的迭代是非常迅速的，尺寸上，从过去的32寸到现在普及型的55-65寸，再到更多超大屏产品迅速涌现;面板类型从LCD到LED，再到QLED和OLED，近年来还出现了MiniLED和MicroLED产品;从分辨率上，行业从高清到全高清，再到4K超高清以及8K，一再刷新人类眼球对图像的识别极限;从操作系统上，安卓、鸿蒙、IOS还有种种厂家自定义系统……

但现实是彩电技术在前面飞，内容还在后面追，以超高清片源为例，有黑电评测人士告诉中国家电网，“一些消费者花费更高价格购买4K电视后，却发现市场上普遍稀缺4K分辨率内容。某些厂商宣传产品搭载2K转4K技术，但处理后的影片画质与真正的4K片源仍有很大差距，像素颗粒感明显。”在“爱奇艺”APP搜索“4K”高品质视频，约有127部电影，82部电视剧;另外央视也只有CCTV-4K频道和CCTV-16(奥林匹克)频道输出4K超高清内容。而各视频平台的8K内容则更加匮乏。正如董敏所言，彩电目前相比小屏观影的主要优势在于音画质，而如何提升高清适配内容，让消费者在家中也能享受影院般的影音盛宴，对于行业意义重大。

如何构建内容生态联盟，或许是包括彩电厂商在内的电视产业链从业者应该思考的方向。

而就彩电本身的屏幕技术路径选择，行业也在发生一些新的分化。近两年，LG和三星相继宣布退出LCD屏幕产线，押宝OLED生产;而国内厂商一部分跟随韩企进攻OLED创新，一部分则转向MiniLED布局。有彩电观察人士告诉中国家电网，“在今年的CES展上，我们看到国内厂商如TCL、海信等展出了多款高清MiniLED产品。可以说，目前MiniLED电视在显示性能上的提升速度和效果很显著，同时由于其和OLED的差价优势，使得MiniLED渐占上风，将在相当长时间内占据中高端主流显示技术地位。同时，三星、LG作为全球电视领军者，他们对于OLED的推广也会在部分品牌的旗舰产品和高端用户中占据一定市场。”

谈及目前面板工厂如京东方等积极扩建OLED产线，该人士认为，“面板厂主要投资的是8.6代线以上的OLED产线，瞄准IT产品的OLED化。在苹果的示范效应下，全球平板、笔记本电脑等IT产品对OLED显示面板拥有巨大且稳定的需求。行业内投建做电视的产线，只有前两年的三星QD-OLED工厂。”

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